Die fünf besten Wege, Nachhaltigkeit zu vermarkten - was die neueste Forschung zeigt
Die fünf besten Wege, Nachhaltigkeit zu vermarkten - was die neueste Forschung zeigt
Die neuesten Marktforschungsergebnisse zeigen, dass motivierte Verbraucher den Nachhaltigkeitsmarkt weiter vorantreiben und dass es ihnen sehr wichtig ist, fundierte Kaufentscheidungen zu treffen. Das Engagement der Verbraucher für Nachhaltigkeit spiegelt sich in einem breiten Spektrum von Entscheidungen und Reaktionen auf unterschiedliche Marketingansätze wider - und einige Marketingstrategien und -botschaften sind wirksamer und lohnender als andere.
Im Jahr 2023 veröffentlichte das Stern Center for Sustainable Business (CSB) der New York University in Zusammenarbeit mit neun großen Verbrauchermarken einen Bericht mit dem Titel "Effective Sustainability Communications: A Best Practice Gude for Brands and Marketers" (Ein Leitfaden für Marken und Vermarkter) zu veröffentlichen. Darin wird untersucht, was die Verbraucher wollen und wie man sie in einer Zeit erreichen kann, in der Nachhaltigkeit, die Gesundheit von Mensch und Tier und die Integrität der Gemeinschaft als besonders wichtig angesehen werden. Mit diesen Erkenntnissen in der Hand können Unternehmen besser mit motivierten Verbrauchern in Kontakt treten und die Nachrichten über ihre Nachhaltigkeitsleistungen effektiver verbreiten.
Im Folgenden finden Sie die unserer Meinung nach wichtigsten Ergebnisse, die wir den Unternehmen mit auf den Weg geben wollen, um sicherzustellen, dass ihre Nachhaltigkeitsleistungen die motiviertesten und anspruchsvollsten Verbraucher erreichen und bei ihnen ankommen.
1. Bauen Sie Vertrauen bei den Verbrauchern auf, indem Sie auf wissenschaftliche Erkenntnisse und Zertifizierungen Dritter verweisen, um Greenwashing zu verhindern - verbinden Sie diese stets mit Botschaften, die für Kunden und Verbraucher relevant sind.
Wissenschaftlich begründete Zertifizierungen sind nach wie vor eine wirksame Methode, um sicherzustellen, dass Geschäftsabläufe, Lieferketten und die Beschaffung von Rohstoffen transparent sind und auf ständige Verbesserung ausgerichtet sind. Wenn es jedoch darum geht, die Verbraucher zu erreichen und anzusprechen, sollten Zertifizierungen und wissenschaftliche Erklärungen mit klaren Botschaften über die Relevanz dieser Behauptungen für den Verbraucher verbunden werden. Die klimabewussten Verbraucher von heute brauchen einen Grund, sich zu engagieren", heißt es im CSB-Bericht, und es ist unwahrscheinlich, dass diese Verbraucher sich allein durch Wissenschaft, Daten und Zertifizierungen motiviert fühlen. Eine Nachhaltigkeitsbotschaft, die zum Beispiel damit wirbt, dass ein Produkt "Indoor Air Quality Certified by third-party SCS Global Services, ensuring reduced air pollution for cleaner air to breathe" ist, wird wahrscheinlich mehr Anklang beim Publikum finden als eine Behauptung, die nur "reduced air pollution" verspricht.
Vor allem, wenn ein Unternehmen Zeit, Energie und Kapital investiert hat, um seine Nachhaltigkeitsleistungen durch eine Zertifizierung durch eine dritte Partei zu verifizieren, zeigt die Studie, dass die Abbildung der positiven Ergebnisse der Zertifizierung auf die Gründe der Verbraucher, sich zu engagieren, eine der effektivsten Möglichkeiten ist, die Reichweite der Marke zu vergrößern und neue Verbraucher zu gewinnen.
Angesichts der zunehmenden Überprüfung von Umwelt- und Nachhaltigkeitsbehauptungen ist es jetzt an der Zeit, mitzuteilen, warum und wie die Produkte und Dienstleistungen Ihres Unternehmens wissenschaftlich fundiert sind und einer Überprüfung und Zertifizierung durch Dritte standhalten können. Und wenn diese Zertifizierungen strategisch eingesetzt werden, können sie dazu beitragen, neue Verbraucher willkommen zu heißen und bestehende Verbraucher in ihrer Kaufentscheidung zu bestärken, um Greenwashing auszuschließen.
2. Unternehmen können ihre Markenreichweite erheblich steigern - manchmal um bis zu 24-33 % - wenn Nachhaltigkeitsaussagen mit Auswirkungen auf Mensch und Umwelt verbunden sind, die wir alle nachvollziehen können.
Laut CSB-Bericht kann ein Unternehmen seine Dienstleistungen und Produkte am effektivsten vermarkten, wenn es sicherstellt, dass Nachhaltigkeitsaussagen und -zertifizierungen in einer "einfachen, jargonfreien" Sprache und in Verbindung mit anderen wichtigen und relevanten Aspekten vermittelt werden, die "eine direkte Verbindung zu den Verbrauchern, ihren Familien und der Welt um sie herum herstellen".
Zum Beispiel ist die Aussage, dass ein Lebensmittel "großartig schmeckt" - ohne jegliche Nachhaltigkeitsaussage - nicht annähernd so wirksam wie die Aussage, dass ein Produkt großartig schmeckt und "aus verantwortungsvoll beschafften Zutaten hergestellt wird, die SCS-zertifiziert und nachhaltig angebaut sind" und die "lokale Landwirte unterstützen". Diese Aussagen sind ein Beispiel dafür, wie Nachhaltigkeitsaussagen mit verwandten Aussagen verknüpft werden können, so dass die Verbraucher besser verstehen, warum diese Nachhaltigkeitsaussagen für sie relevant und für die ganze Welt von Nutzen sind.
3. Nachhaltigkeitsaussagen sind am attraktivsten, wenn sie sich an bestimmte demografische und pyschografische Zielgruppen richten und bevorzugte Kanäle nutzen.
Die Ergebnisse der CSB-Studie zeigen, dass Nachhaltigkeitsbehauptungen entweder die "attraktivsten" oder die "am meisten ansprechenden" Behauptungen für Verbraucher sind. Dies bedeutet, dass Unternehmen davon profitieren können und dies auch tun, wenn sie ihre Nachhaltigkeitsleistungen oder Umweltaussagen mit den Verbrauchern teilen - vor allem, wenn diese Leistungen strategisch vermarktet werden, um demografische und psychografische Relevanz zu berücksichtigen.
Während demografische Daten eine Bevölkerung nach bestimmten Merkmalen und Variablen segmentieren, sind psychografische Daten Daten, die das Publikum in kleinere Untergruppen unterteilen, die nach Interessen, Aktivitäten und Meinungen (IAO) organisiert sind. Die Kenntnis der spezifischen Zielgruppen, die Ihr Unternehmen mit seinen Produkten und Dienstleistungen erreichen möchte, ist von wesentlicher Bedeutung. Noch wertvoller ist es jedoch, die demografischen und psychografischen Daten bei der Entwicklung von Strategien und Botschaften zur Verbreitung von Nachhaltigkeitsleistungen zu berücksichtigen.
Die Studie untersuchte zum Beispiel demografische und psychografische Daten und stellte fest, dass Kohlenstoffneutralität, Treibhausgase, Verpackungsmaterialien und Abfallbehauptungen die Generation Z eher ansprechen. Darüber hinaus spielt TikTok eine "sehr einflussreiche Rolle", wenn es darum geht, die Generation Z zu erreichen, und zwar weitaus mehr als bei Millennials und der Generation X, während die Generation X das Fernsehen bevorzugt. Jede Nachhaltigkeitsbotschaft, für die sich ein Unternehmen entscheidet, sollte demografische und psychografische Daten berücksichtigen und so konzipiert sein, dass sie die Zielgruppe und ihre bevorzugten Kanäle erreicht und anspricht.
4. Die wirkungsvollsten Nachhaltigkeitsbotschaften und Produktaussagen spiegeln das wider, was den Verbrauchern am meisten am Herzen liegt: sich selbst, ihre Familien und ihre Gemeinden.
Das CSB stellte fest, dass Unternehmen am besten bei den Verbrauchern ankommen, wenn sie eine Sprache verwenden, die das in den Mittelpunkt stellt, was den Verbrauchern am wichtigsten ist: sie selbst, ihre Familien, lokale Landwirte, Kinder und künftige Generationen, Tiergesundheit sowie nachhaltige und lokale Beschaffung. Der CSB-Bericht stellt fest, dass sich die Verbraucher am meisten um sich selbst und ihre Familien kümmern, indem sie Geld sparen und weniger Abfall produzieren". Es reicht jedoch nicht aus, die Bedeutung der Familie eines Verbrauchers anzuerkennen; die Unternehmen müssen aufzeigen, warum und wie ihr Produkt oder ihre Dienstleistung speziell dem Verbraucher zugute kommt. Niedrigere Energierechnungen, Energieeinsparungen, Abfallreduzierung, Zusammenarbeit mit lokalen Landwirtschaftsbetrieben, Gewährleistung der Klimaresistenz, verantwortungsbewusste Zutaten von lokalen Landwirtschaftsbetrieben - all dies sind Beispiele für spezifische Formulierungen, die bei nachhaltigkeitsbewussten Verbrauchern am besten ankommen.
Innerhalb des SCS werden viele Zertifizierungen von Unternehmen genutzt, um Nachhaltigkeitsansprüche zu demonstrieren, die bei ihrem Publikum Anklang finden. So wird beispielsweise in Gesundheitsproduktdeklarationen die nachhaltige Beschaffung von Forstprodukten mit FSC-, SFI- oder PEFC-Zertifizierungen oder von Fischereiprodukten mit MSC- oder ASC-Zertifizierungen dargestellt.
5. Nutzen Sie die Nachhaltigkeitsbotschaft, um die Bindung der Verbraucher an Ihre Marke zu vertiefen.
"Nachhaltigkeit allein wird keine Führungsposition sichern", heißt es in dem Bericht. "Nachhaltigkeit wird jedoch die Reichweite und Anziehungskraft erhöhen, die Bindung zum Verbraucher vertiefen und sollte als Hauptgrund für die Überzeugung genutzt werden". Während das CSB empfiehlt, "die hervorstechende Nachhaltigkeitsbotschaft zu identifizieren, die bei den Verbrauchern Anklang findet und den Markennutzen unterstützt", könnten einige Unternehmen immer noch versucht sein, ihre Nachhaltigkeitsleistungen zu schmälern, aus Angst, unerwünschte Untersuchungen oder Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen.
Wenn ein Unternehmen jedoch unsicher ist, wie es die Zertifizierungserfolge oder Nachhaltigkeitsleistungen auf der Grundlage der neuesten Marktforschung, wie z. B. der im CSB-Bericht veröffentlichten Ergebnisse, am besten vermarkten kann, ist es vielleicht am besten, direkt mit dem Zertifizierungsunternehmen zusammenzuarbeiten. Durch die direkte Zusammenarbeit mit dem Zertifizierungsunternehmen zur Klärung und Stärkung der Nachhaltigkeitsbotschaft haben Unternehmen nicht nur die Möglichkeit, die Auswirkungen besser zu verstehen und die Vorteile der Zertifizierung zu nutzen, sondern auch die Verbraucher zu erreichen, die die Nachfrage nach diesen Produkten und Dienstleistungen überhaupt erst wecken.
SCS Global Services bietet eine breite Palette von Marketinglösungen für Kunden an und arbeitet seit vier Jahrzehnten mit Kunden zusammen, die von lokalen Unternehmen bis hin zu multinationalen Konzernen reichen, um Zertifizierungsansprüche mit spezifischen, positiven Ergebnissen für Menschen und Gemeinschaften auf der ganzen Welt zu verbinden.
Wenn Ihr Unternehmen Unterstützung beim Aufbau von Markenwert durch die Förderung Ihrer Nachhaltigkeitszertifizierungen benötigt, vereinbaren Sie einen Termin mit einem Mitglied des SCS-Kundenservice-Teams, um die verschiedenen Optionen und Botschaften zu besprechen, die sich positiv auf Ihre Marke auswirken könnten.